Pengertian Experiential Marketing, Karakteristik, Fungsi, Tipe, Strategi, dan Medianya
 |
| Experiential Marketing |
A. Pengertian Experiential Marketing
Experiential marketing (pemasaran berbasis pengalaman) atau sering juga disebut live marketing atau event marketing adalah strategi yang melibatkan konsumen ketika merasakan pengalaman dari sebuah brand. Pengalaman-pengalaman ini dapat mencakup suatu acara (event), bagian dari suatu acara, maupun pengalaman lain yang tidak berkaitan dengan acara apapun. Pada intinya pemasaran ini adalah tentang memikat konsumen dalam sebuah pengalaman langsung dan nyata.
Pengalaman tersebut kemudian akan menciptakan ikatan dan brand loyalty yang lebih kuat antara brand dengan pelanggan. Biasanya, experiential marketing memanfaatkan berbagai hal yang bisa mendukung pengalaman pelanggan, seperti sampel produk, pengalaman 3D, acara, dan sebagainya, seperti ditulis Sense Marketing.
Experiential marketing merupakan metode pemasaran baru yang dikenalkan melalui buku yang ditulis oleh Bernd H. Schmitt berjudul: Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung.
Experiential Marketing Menurut Para Ahli
1. Andreani (2007), Experiential marketing adalah lebih dari sekadar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan brand image/awareness.
2. Handi Chandra (2008:166), Experiential marketing adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen.
3. Smilansky (2009:13), Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan konsumen melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
4. Kartajaya (2004:166), experiental marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen-konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.
B. Karakteristik Experiential Marketing
Experiental marketing ada dimana-mana dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial. Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan konsumen, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website. Experiential Marketing memiliki empat karakteristik (Schmitt, 1999:57) di antaranya,
1. Fokus pada pengalaman pelanggan. Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
2. Pola konsumsi. Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik. Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektrik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
C. Fungsi Experiential Marketing
Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan marketing dapat digunakan secara menguntungkan di dalam banyak situasi di antaranya,
1. Membangkitkan kembali merek yang mengalami penurunan.
2. Mendiferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan.
4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang paling penting, loyal consumption.
Fungsi experiential marketing bagi pemasar diharapkan dapat menggunakan berbagai pilihan yang sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyality. Experential marketing adalah peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, dan jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran.
D. Tipe Experiential Marketing
1. Workshop
Salah satu tipe experiential marketing yang paling umum adalah kelas dan workshop. Umumnya, workshop dilakukan secara tatap muka di suatu tempat. Kita bisa membuka kelas atau workshop yang terkait dengan brand kita. Sebagai contoh, brand florist. Kita bisa membuka workshop pembuatan bucket bunga. Dengan begitu, kita bisa mendekatkan pelanggan pada apa yang brand kita suguhkan. Kita juga bisa membuat kelas dan workshop online, seperti webinar.
2. Event Pop-Up
Selain workshop, kita juga bisa menggelar event pop-up untuk brand kita. Acara yang dimaksud bisa beragam, seperti instalasi seni, pertunjukan live, dan bazar. Pada dasarnya, tujuan dari event pop-up adalah menyempurnakan pengalaman sehari-hari pelanggan, seperti dikutip dari Single Grain. Biasanya, event pop-up akan berlangsung pada periode waktu yang singkat. Dengan demikian, pelanggan akan merasa harus mendatangi acara kita sebelum periode tersebut selesai.
3. Single-Person Event
Experiential marketing tidak melulu soal jumlah pengunjung yang besar. Lebih dari itu, kita harus bisa memastikan bahwa setiap orang mendapat pengalaman yang tidak terlupakan dari brand kita. Salah satu tipe experiential marketing yang bisa kita lakukan adalah single-person event. Tips yang satu ini pernah dilakukan oleh Coca-Cola ketika bekerja sama dengan peluncuran film James Bond. Perusahaan minuman asal Amerika Serikat ini memberikan tantangan kepada pelanggan untuk mendatangi sebuah vending machine. Dalam perjalanan pelanggan ke vending machine tersebut, mereka akan menemukan berbagai rintangan khas James Bond.
4. Pameran Produk
Jika kita memberikan sentuhan kreatif pada sebuah pameran produk, pelanggan akan mendapat pengalaman yang tidak terlupakan terkait brand kita. Kita bisa mengedukasi pelanggan tentang produk yang kita luncurkan sekaligus memberikan kesan yang menarik pada mereka. Pasalnya, 65% pelanggan setuju bahwa pameran bisa membuat mereka mengerti tentang produk yang ditawarkan daripada jenis marketing lainnya.
E. Strategi Experiential Marketing
Schmitt (1999:63) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (Experiential Marketing) bagi suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experiential Modules (SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari Experiential Marketing dan Experince Providers (ExPros) sebagai alat taktis untuk mengimplementasikan Experiential marketing.
Menurut Schmitt (1999:64) Experintal Modules (SEMs) mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari Experiential marketing, kelima tipe tersebut adalah sense, feel, think, act dan relate.
1. Sense (perasaan yang timbul melalui pengalaman panca indra)
Sense Marketing berfokus pada perasaan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca indra pelanggan. Sense marketing bisa digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk, memberikan motivasi kepada pelanggan, serta menambah nilai produk. Sense marketing harus bisa mempengaruhi panca indra pelanggan. Sense yang ditawarkan perusahaan harus distimulus dengan baik agar dapat memberikan suatu pengalaman yang mengesankan.
Schmitt (1999 : 99) mengungkapkan bahwa tujuan dari Sense marketing adalah memberikan kesan keindahan, kesenangan, kecantikan dan kepuasan melalui stimulus sensori panca indra pelanggan. Ada tiga tujuan strategis sense marketing yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan produk atau jasanya, memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut, serta memberikan nilai bagi pelanggan.
Sense sebagai differentiator jika suatu perusahaan menawarkan suatu produk /jasa yang didesain secara khusus. Sense sebagai motivator jika suatu perusahaan dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tanpa iklan yang berlebihan. Sense sebagai value provider jika suatu perusahaan dapat memberikan nilai yang unik kepada pelanggan.
Sense marketing untuk ketiga hal tersebut dilakukan melalui model S-P-C (Stimuli, procesess, Consequences) yaitu untuk mendiferensiasikan produk melalui daya tarik panca indra dengan rangsangan yang sesuai. Untuk memotivasi pelanggan perlu proses identifikasi, akhirnya untuk mendapatkan nilai bagi pelanggan kita perlu mengetahui konsekuensi dari daya tarik panca indra tersebut.
a. Stimuli atau rangsangan. Sebagai pelanggan, setiap hari kita menerima banyak sekali rangsangan yang direkam melalui retina mata, telinga dan sel saraf untuk rasa dan bau dalam bentuk informasi. Dari sekian banyak informasi mana yang akan mendapat perhatian lebih dari kita dan akan disimpan dalam memori otak kita.
b. Process atau proses. Proses berkaitan dengan bagaimana kelima panca indra tersebut dirangsang. Ada tiga prinsip yang diterapkan dalam tahap ini yaitu modulity principles (prinsip yang berhubungan dengan perasaan) bagaimana mengkombinasikan beragam perasaan (penglihatan, pendengaran, bau dan rasa) untuk memberikan informasi yang maximal kepada pelanggan. ExPros Guidelines (tuntunan pemilihan Expros yang sesuai), Cognitive consistency atau Sensory variety yaitu mengacu pada pemahaman intelektual dari ide yang telah dikeluarkan serta bagaimana ide atau tema tersebut dapat menarik perhatian dan selalu diingat.
c. Consequences atau dampak. Model ini merupakan dampak yang timbul dari proses yang telah dialami konsumen, seperti perasaan senang dan kegembiraan dan lain sebagainya.
2. Feel (perasaan yang timbul melalui pengalaman emosi)
Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi yang kuat karena kebanggaan dan prestise.
Kita tahu bahwa, perasaan paling kuat terjadi pada saat mengkonsumsi produk tersebut. Oleh karena itu, promosi yang biasa tidak akan bisa menyentuh emosi pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Untuk mencapai feel marketing yang dibutuhkan adalah pendekatan yang bisa membangkitkan emosi pelanggan dengan mengusahakan pelanggan agar merasa feel good.
Dia akan mencintai produk dan perusahaan dan ketika pelanggan mengalami feel bad, ia akan menghindari produk dan meninggalkan perusahaan. Jadi bila strategi pemasaran kita dapat membuat perasaan lebih baik secara konsisten kepada pelanggan, dia akan membentuk loyalitas pelanggan dengan kuat.
Feel dalam Experiential marketing erat kaitanya dengan pengalaman afektif. Dalam mengukur feel ini seorang pemasar harus mempertimbangkan mood dan emotion pelanggan, seorang Experiential marketing dikatakan berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion pelanggan sesuai dengan keinginannya.
Moods dapat diperoleh melalui rangsangan khusus dimana pelanggan tidak menyadari hal tersebut, sedangkan emosi diusahakan atau dilakukan secara sengaja oleh perusahaan, misalnya emosi kecemburuan, kemarahan atau bahkan cinta. Kesemuanya itu disebabkan oleh karyawan, perusahaan, produk atau komunikasi atau sesuatu hal secara sengaja. Menurut Schmitt (1999 : 124), emosi dapat dibedakan menjadi dua tipe di antaranya,
a. Basic Emotional (emosi dasar). Seperti kegembiraan (emosi positif), kemarahan, kekecewaan dan kesedihan (emosi negatif).
b. Complex Emotions. Adalah kombinasi basic emotion. Dalam pemasaran emosi yang dihasilkan adalah sesuatu yang kompleks . contohnya adalah nostalgia atau kenangan. Nostalgia adalah perasaan paling kuat yang digali oleh para pemasar untuk menghadirkan pengalaman, tetapi hal ini terkadang menjadi dilema ketika kita hendak merancang kembali logo perusahaan yang sudah kuno. Pengalaman afektif adalah perasaan yang dimulai dari perasaan positif , lembut atau pernyataan mood negatif sampai dengan emosi yang kuat.
Menurut model psikologi pengaruh, ada tiga aspek utama yang memicu emosi baik basic complex yaitu event (sesuatu itu bisa terjadi), agent (manusia, situasi dan institusi) objects yang bila ditranformasikan kepada bahasa pemasaran objects bersesuaian dengan perusahaan atau juru bicara dan event bersesuaian dengan situasi konsumsi, sehingga akan lebih mudah untuk dipahami pada saat kita akan membuat negatif atau positif feeling, like and dislike bila konteksnya produk atau perusahaan.
3. Think
Tujuan dari think marketing adalah membawa pelanggan mampu berpikir lebih mendalam dan kreatif sehingga memberikan opini yang bagus terhadap produk dan service perusahaan. Schmitt (1999 : 148) mengungkapkan prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampanye pemasaran dengan resep di antaranya,
a. Surprise. Kejutan ini sangat diperlukan untuk menarik perhatian dan mengajak pelanggan agar mau berfikir kreatif. Kondisi akibat pelanggan mendapat lebih dari yang semula dia harapkan atau sesuatu yang sama sekali berbeda dengan yang dia pikirkan sebelumnya yang berdampak pada perasaan senang.
b. Intrigue. Adalah sesuatu yang merupakan di luar kejutan . Jika kejutan berangkat dari harapan di dalam pemikiran, intrigue berada di luar kerangka pemikiran tersebut, karena kampanyenya bersifat membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan.
c. Provocation. Provokasi dapat menimbulkan perhatian yang luar biasa dari target market kita, karena menstimulsikan diskusi dan kontraversinya, akan tetapi hal ini menjadi terlalu beresiko bila melalui batas-batas moral etika dan hukum disuatu komunitas tertentu.
Sebaiknya untuk berpikir kreatif dibutuhkan dua cara berpikir yaitu berpikir konvergen dan divergen. Berpikir Konvergen adalah cara berpikir analistis, mendefinisikan masalah secara rasional. Sedangkan berpikir divergen yaitu cara berpikir yang bebas bergerak , asosiatif, kemampuan untuk menghasilkan banyak ide, fleksibel untuk merubah perspektif pemikiran dan ide original. Para pemasar perlu untuk menggunakan dua konsep cara berpikir dalam membuat pesan yang unik.
4. Act
Act marketing bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan pengalaman tubuh (physical body). Pola jangka panjang dari perilaku dan gaya hidup, dan pengalaman sebagai hasil interaksi dengan orang lain, sehingga memperkaya kehidupan pelanggan dengan pengalaman yang bersifat ragawi. Act memperlihatkan kepada pelanggan alternatif lain untuk merebuat sesuatu, alternatif gaya hidup dan interaksi sosial.
Konsumen akan bertindak (melakukan pembelian) karena pengaruh luar (referent belief) berupa norma sosial dan opini, juga pengaruh dari dalam (outcome beliefs) berupa sikap dan tekanan. Tugas Experiential marketer adalah menciptakan medium yang mendukung pelanggan untuk berinteraksi menggabungkan pengaruh eksternal dengan feel dan think pelanggan untuk dijadikan suatu aksi yang akan menghasilkan kenangan tak terlupakan (memorable Experiential).
5. Relate
Relate marketing sering kali terjadi sebagai akibat dari sense,feel, think dan act experience. Relate dikembangkan diluar hubungan personal dan perasaan pribadi tetapi menambah pengalaman individual dalam hubungan dengan orng lain, masyarakat serta budaya yang direfleksikan dalam brand. Sebagai tipe terakhir sari SEMs, relate mempengaruhi hubungan dengan orang lain.
Kelompok sosial (seperti: pekerjaan, suku atau gaya hidup) atau dalam lingkungan yang lebih luar seperti bangsa dan negara, sehingga menjadi pendukung yang berguna untuk menambah pengalaman pelanggan dari interaksi antar sosial budaya dengan kebutuhan pelanggan untuk identitas sosial. Kunci dari relate adalah memilih referensi yang betul dan daya tarik grup yang dapat menciptakan diferensiasi identitas sosial bagi pelanggan dengan terlibat dalam komunitas tersebut.
F. Media Experiential Marketing
Experiences providers (Expros) merupakan alat taktis untuk mengimplementasi experiental marketing (Schmitt, 1999:72-74) di antaranya,
1. Communications (komunikasi). Komunikasi dalam Experiential providers adalah promosi yang dilakukan perusahaan yang berupa Periklanan, magalog (majalah dan katalog), brosur, surat kabar, laporan tahunan dan lain-lain.
2. Visual/verbal indentity (identitas visual). Sepertinya hal nya communications, visual/verbal indentity dapat digunakan untuk menciptakan merek yang menyentuh sense, feel, think, act, relate, dalam bentuk nama, logo, dan tabda perusahaan.
3. Product present (bentuk produk). Produk present Expros meliputi produk, pengemasan dan display produk serta karakter merek sebagai bagian dari pengemasan.
4. Co-branding. dapat digunakan untuk mengembangkan satu atau beberapa Experiential module, co-brandingexpros meliputi even marketing, sponsorship, patnership dan bentuk bentuk kerjasama lainnya.
5. Spatial environments (ruang atau tempat). Spatial environments meliputi desain gedung, kantor, atsmosfer, dan lain lain.
6. Web site (situs). Web site perusahaan dapat membentuk penciptaan SEMs. Tampilan warna , suara dan kreativitas menu dalam suatu situs merupakan bagian dari pembentukan pengalaman bagi pengguna situs perusahaan.
7. People (staf atau karyawan yang ada di perusahaan). People dapat dijadikan sebagai kekuatan di antara ExPros yang lainnya , hal ini dikarenakan keberadaannya sebagai sesuatu yang dinamis, kemampuannya dalam berinteraksi dengan pelanggan, serta pengaruhnya yang dapat dirasakan secara langsung oleh pelanggan. People dalam ExPros meliputi tenaga penjual, perwakilan perusahaan, serta personel lainnya yang secara langsung dapat berinteraksi dengan konsumen.
Dari berbagai sumber
Post a Comment for "Pengertian Experiential Marketing, Karakteristik, Fungsi, Tipe, Strategi, dan Medianya"