Pengertian Nilai Pelanggan, Dimensi, Faktor, Tingkatan, Strategi, dan Manfaatnya
 |
| Nilai Pelanggan |
A. Pengertian Nilai Pelanggan (Customer Value)
Nilai pelanggan (customer value) adalah ikatan emosional yang muncul antara pelanggan dengan produsen berupa manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis dari konsekuensi pelanggan menggunakan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan tertentu. Dalam hal ini nilai pelanggan sebagai bentuk penilaian konsumen tentang kapasitas sebuah produk dalam memuaskan kebutuhan mereka.
Nilai pelanggan didapat berdasarkan perbandingan antara manfaat yang didapat dari sebuah produk dengan pengorbanan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh manfaat tersebut. Manfaat dalam hal ini mencakup fitur, kualitas, dan layanan purna jual dari sebuah produk. Pengorbanan meliputi jumlah dibayarkan untuk membeli produk ditambah dengan waktu dan usaha yang dihabiskan untuk memperoleh dan belajar menggunakan sebuah produk.
Demikian, memaksimalkan nilai dari seorang pelanggan berarti memaksimalkan perbedaan antara realisasi dan pengorbanan. Dalam hal ini total nilai yang ditawarkan pada pelanggan dikurangi total biaya yang telah dikeluarkan pelanggan. Nilai total pelanggan mencakup nilai fungsional dari produk, pelayanan, emosional, sosial dan nilai kondisional. Sedangkan biaya total mencakup harga moneter, waktu, upaya belanja, energi dan psikologi.
Nilai Pelanggan Menurut Para Ahli
1. Butz dan Goodstein (1996), nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk yang bersangkutan memberikan nilai tambah.
2. Woodruff (1997), nilai pelanggan adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.
3. Setijono dan Dahlgaard (2007), nilai pelanggan adalah penjumlahan dari manfaat dikurangi pengorbanan yang hasil sebagai konsekuensi dari pelanggan menggunakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tertentu.
4. Best (2008), nilai pelanggan adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.
5. Kotler dan Keller (2009), nilai pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Nilai total pelanggan (total customer value) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.
6. Fieg (Scott Robinette dan Claire Brand (2001:27), “Value is determined on the customer’s terms in the context of his or her unique needs” (Setiap pelanggan memiliki terminologi tersendiri mengenai suatu nilai tawaran, di mana nilai tersebut dapat memenuhi kebutuhan khusus dari pelanggan tersebut).
7. Fandy Tjiptono (2000), nilai pelanggan (customer value) ditentukan oleh selisih antara manfaat dengan total biaya bagi pelanggan. Manfaat total terdiri atas manfaat fungsional, manfaat psikologis, manfaat pengalaman. Sedangkan biaya total meliputi biaya ekonomis, biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.
8. Gale (1994), persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan. Semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi) yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan.
B. Dimensi Nilai Pelanggan (Customer Value)
Terdapat beberapa dimensi nilai pelanggan menurut Kotler dan Keller (2009) di antaranya,
1. Nilai produk (product value), adalah evaluasi mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Perusahaan dapat memberikan keuntungan pada pelanggan melalui fitur, tingkat keandalan, ketahanan, model, dan desain produk.
2. Nilai pelayanan (service value), adalah nilai yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya. Nilai pelayanan dapat dilihat dari bentuk atau proses pelayanan yang diterima oleh pelanggan, apakah pelayanannya cepat dan tepat.
3. Nilai personil (personal value), adalah ukuran kemampuan dan keahlian karyawan. Nilai personil dapat dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan ketelitian, serta kesopanan dan keramahan karyawan terhadap pelanggan.
4. Nilai citra (image value), adalah nilai yang didapatkan dari persepsi pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan reputasi perusahaan. Nilai citra dapat dilihat melalui produk, merek, lokasi, dan lain sebagainya.
5. Harga moneter, adalah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
6. Biaya waktu, adalah besarnya waktu yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk. Biaya waktu dapat dilihat dari kecepatan transaksi.
7. Biaya fisik, adalah besarnya tenaga yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk.
8. Biaya psikis, adalah biaya berupa rasa kesal atau senang selama proses memperoleh pelayanan atau mengkonsumsi produk.
Sedangkan terdapat empat dimensi yang membentuk nilai pelanggan menurut Tjiptono (2005) di antaranya,
1. Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, yaitu utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
3. Quality (performance value), yaitu utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
4. Price (value of money), yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.
C. Faktor Penentu Nilai Pelanggan (Customer Value)
Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menguraikan faktor-faktor yang menentukan customer value berdasarkan riset yang dilakukannya untuk perusahaannya, Hallmark Group.
1. Rational Value, didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang sesuai. Rational value dapat dilihat melalui elemen-elemen di antaranya,
a. Product (Quality), merupakan persepsi dari manfaat yang dirasakan pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan pelanggan. Di sini diperlukan kejelian dan intelejen manajemen untuk mencari dan menangkap kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi di hati pelanggan.
b. Money (Price), menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan dengan nilai yang ia nikmati. Misalnya harga beli suatu produk atau jasa, tarif dari suatu layanan. Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar namun juga agar produk tersebut tetap bertahan di pasar. Sayangnya, apabila konsumen hanya membeli berdasarkan harga, maka ia hanya loyal terhadap harga, oleh karena itu diperlukan perusahaan perlu menumbuhkan ikatan emosional dengan pelanggan melalui emotional value.
2. Emotional Value, untuk mengubah perilaku konsumen maka perusahaan harus memberikan nilai emosional terhadap setiap pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan kepercayaan, kenyamanan, serta pengalaman berharga yang mengesankan kepada para pelanggan. Nilai emosional menjadi ciri khas bagi suatu perusahaan yang sulit ditiru oleh perusahaan lain. Nilai emosional ini dapat dijelaskan melalui elemen-elemen di antaranya,
a. Equity (Trust), adalah segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan atas dasar kepercayaan dari perusahaan, di mana perusahaan dapat memenuhi janji-janjinya atas brand promises yang dibuatnya, sehingga konsumen merasa memperoleh keberuntungan dan keadilan dari perusahaan.
b. Experience (Relationship), yaitu sekumpulan hasil interaksi antara lembaga dan konsumen pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi yang dapat memberikan pengalaman bagi konsumen atas dasar kegiatan-kegiatan servis yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan dapat menciptakan pengalaman pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan dengan menciptakan pengalaman pelayanan yang menyenangkan dan memberikan pelayanan istimewa yang tidak dilupakan pelanggan.
c. Energy (Convenience), berhubungan dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu, untuk memperoleh jasa. Ukuran waktu ini dapat menyangkut waktu dalam perjalanan, waktu tunggu, dan waktu menikmati servis. Perusahaan provider harus mempertimbangkan segi energi dan waktu ini dalam pelayanan servisnya agar dapat memberikan kenyamanan bagi pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa dari perusahaan.
Faktor-faktor penentu customer value menurut Kotler (2005:68) di antaranya,
1. Product Value, yaitu evaluasi pelanggan mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen. Perusahaan dapat memberikan keuntungan bagi pelanggan melalui fitur, performasi, konformasi, durabilitas atau masa pakai, tingkat keandalan, kemudahan dalam perbaikan, model, dan desain.
2. Service Value, value yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya yang dirasakan pembeli dalam pelayanan yang menyertai pembelian suatu produk atau jasa. Service value dapat dilihat dalam bentuk proses pelayanan yang diterima oleh pelanggan, apakah cepat, tepat, memuaskan.
3. Personnel Value, merupakan ukuran kemampuan, pengetahuan, dan keahlian karyawan dalam menangani pelanggan. Personnel Value dapat dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan ketelitian karyawan menangani pelanggan, serta kesopanan dan keramahan dari karyawan terhada[p pelanggan.
4. Image Value, merupakan value yang didapat dari persepsi pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan jasa atau reputasi perusahaan di mata konsumen. Citra bisa didapatkan melalui produk, merek, gedung, lokasi, langganan, dan sebagainya.
5. Cost Value, merupakan biaya yang dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Cost Value ini meliputi di antaranya,
a. Biaya moneter, yaitu uang yang dikeluarkan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk (harga beli).
b. Biaya waktu, yaitu besarnya waktu yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Misalnya waktu yang dihabiskan untuk mencapai lokasi, kecepatan transaksi.
c. Biaya energi, yaitu biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk menggunakan produk. Misalnya ongkos perawatan, konsumsi bahan bakar.
d. Biaya fisik, berupa rasa kesal, tidak sabar, atau senang selama proses memperoleh servis.
D. Tingkatan Nilai Pelanggan (Customer Value)
Hierarki atau tingkatan dari nilai pelanggan menurut Woodruff (1997) di antaranya,
1. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hierarki yaitu pelanggan berpikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes), maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.
Terdapat tiga nilai pelanggan dalam memilih produk atau jasa menurut Kotler dan Keller (2009) di antaranya,
1. Nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value), yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
2. Nilai pelanggan total (total customer value), yaitu nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologi, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
3. Biaya pelanggan total (total customer cost), yaitu sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikologi.
E. Strategi Membangun Nilai Pelanggan (Customer Value)
Strategi yang biasa digunakan dalam membangun nilai pelanggan dikenal dengan istilah generic value strategic menurut Kotler dan Keller (2009) di antaranya,
1. Memberi manfaat lebih dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (more for less).
2. Memberi manfaat yang lebih dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan pesaing (more for same).
3. Memberi manfaat yang sama dengan pesaing dengan biaya lebih rendah (same for less).
4. Memberi manfaat yang lebih dan biaya yang lebih besar dibanding pesaing (more for more).
5. Memberi manfaat yang rendah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (less for less).
Terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan yang baik menurut Hurriyati (2010) di antaranya,
1. Economic Value to the Customer, dapat diciptakan jika perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, di mana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggan.
2. Differential Advantage, dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
3. Brand Development, dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, di mana merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.
Terdapat empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan harga jasa atau produk berdasarkan definisi value di mata pelanggan menurut Zeithaml dan Bitner (2000:441) di antaranya,
1. Value is low price. Value adalah harga rendah atau murah. Konsumen mempersepsikan bahwa suatu produk atau jasa akan bernilai jika menetapkan harga yang rendah atau murah.
2. Value is everything I want in a service. Value adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa. Harga yang ditetapkan bukan merupakan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dari produk atau jasa yang diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produk atau jasa.
3. Value is the quality I get for the price I pay. Value adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan. Sebagian konsumen melihat value sebagai suatu pertukaran yang seimbang antara uang yang dibayarkan dengan kualitas dari produk atau jasa yang diperoleh.
4. Value is all that I get from all that I give. Value ialah apa yang diperoleh dari apa yang diberikan. Akhirnya konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoleh seperti uang, waktu, dan usaha dapat menjelaskan arti dari value.
F. Manfaat Nilai Pelanggan (Customer Value)
terdapat empat manfaat yang diperoleh dalam menciptakan nilai pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008) di antaranya,
1. Menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kepuasan pelanggan. Hasilnya, pelanggan yang puas tetap setia dan menceritakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain. Maka tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tetapi kepuasan penuh pelanggan untuk mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan.
2. Menumbuhkan pangsa pasar, selain mempertahankan pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang bagus dapat membantu pemasar pangsa pelanggan (share of customer). Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam yang lebih banyak pada pelanggan lama. Atau mereka dapat melatih karyawan untuk melakukan lintas penjualan dan penjualan produk lanjutan untuk memasarkan lebih banyak produk dan jasa kepada pelanggan lama.
3. Membantu ekuitas pelanggan, tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih baik daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar.
4. Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat, perusahaan harus menata ekuitas pelanggan cermat dengan cermat. Perusahaan harus mampu menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan oleh perusahaan. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut profitabilitas potensial mereka dan menata hubungan dengan pelanggan berdasarkan kelompoknya. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen yang berbeda. Tujuannya adalah membangun hubungan pelanggan yang benar dengan pelanggan yang tepat.
Dari berbagai sumber
Post a Comment for "Pengertian Nilai Pelanggan, Dimensi, Faktor, Tingkatan, Strategi, dan Manfaatnya"